智能家居產(chǎn)品借勢(shì)興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益于此，成為了智能家居品牌及產(chǎn)品重要的營(yíng)銷和銷售陣地。
今年“雙11”，和往屆不一樣。
電商行業(yè)的頭部玩家們，都非常有默契地，不再以狂熱的速度，不間斷地發(fā)布各大節(jié)點(diǎn)的交易金額、物流數(shù)據(jù)等破紀(jì)錄的消息；我們也沒有再看到，用戶們從搶購(gòu)到收貨過程中，鋪天蓋地的抓馬故事了。
靠低價(jià)取勝、比拼GMV的購(gòu)物節(jié)模式，可能要淡出電商購(gòu)物節(jié)大比拼的擂臺(tái)了。這些變化的背后，除了受大環(huán)境因素的影響之外，也因電商圈那句流行已久的話——“有了直播帶貨，天天都是雙11”。
作為曾經(jīng)持續(xù)蹲守零點(diǎn)為“雙11”GMV貢獻(xiàn)過微薄之力的我們，囤紙巾、囤洗衣液、囤飲料……已經(jīng)都要囤麻了。這些快消品，體積大占地方，算來(lái)下也沒有便宜多少錢，還得掐著時(shí)間在保質(zhì)期內(nèi)趕緊用完。打工人都意識(shí)到，真沒有必要把寸土寸金的家，變成一個(gè)小型超市倉(cāng)庫(kù)。
那么，“雙11”就沒有存在的必要了嗎？
事實(shí)上，“雙11”走到今天，之于消費(fèi)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，是培養(yǎng)了牢固的用戶心智—— “雙11要來(lái)了，必須買點(diǎn)什么”，這也是日漸成為社消群體主力的我們的共識(shí)。特別在是考慮客單價(jià)較高的商品時(shí)，多數(shù)人會(huì)把購(gòu)物決策時(shí)間點(diǎn)，鎖定在年底的“雙11”。
因此，在快消品之外，客單價(jià)相對(duì)較高、決策鏈路較長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品們，或許會(huì)是下一個(gè)拉動(dòng)購(gòu)物節(jié)增長(zhǎng)的主力軍。
數(shù)據(jù)亦證明了這一趨勢(shì)。作為典型的耐用消費(fèi)品行業(yè)之一，智能家居生活行業(yè)，因?yàn)?ldquo;雙11”大促的拉動(dòng)，本月交易量較上月環(huán)比大幅上升。來(lái)自抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)內(nèi)的商家自播交易額，環(huán)比上月同期增長(zhǎng)55.5%；家具家裝類目雙11期間，交易額環(huán)比上月同期增長(zhǎng)80.2%。
智能家居行業(yè)更適合“雙11”
雖然今年“雙11”似乎顯得有點(diǎn)安靜，但直播間的購(gòu)物熱情依舊不減。
鈦媒體APP從抖音電商方面獲悉，今年“抖音雙11好物節(jié)”，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)看播人次395億。
這是抖音電商提出“興趣電商”定位之后，首個(gè)“雙11”戰(zhàn)績(jī)。興趣電商讓更多產(chǎn)品被看見和購(gòu)買，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
智能家居生活品類，成為了大促期間的一個(gè)新亮點(diǎn)。抖音電商“雙11”期間，其交易額是去年同期的4.65倍。傳統(tǒng)上認(rèn)為發(fā)展較慢的智能家居品類，在抖音電商上已經(jīng)找到適合生存的土壤。
“智能家居生活品類的銷量，已經(jīng)躋身抖音電商大盤前列。”抖音電商智能家居生活行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP。
事實(shí)上，智能家居生活產(chǎn)品在抖音電商上銷量火爆，離不開全球零售市場(chǎng)近兩年來(lái)發(fā)生的巨大變革。
人們的居家生活的時(shí)間正在變長(zhǎng)，WFH（Work From Home）的方式，也從被迫之舉，到越來(lái)越被認(rèn)可和接受。家居生活消費(fèi)的硬性需求，正催生行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的升級(jí)浪潮。
出于對(duì)健康的重視，越來(lái)越多人選擇在家做飯，這給廚房小家電帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。核心主營(yíng)業(yè)務(wù)為小家電的小熊電器，2020年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.59億元，較2019年同比增長(zhǎng)36.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.28億元，較上年增長(zhǎng)59.64%。
居家辦公的場(chǎng)景，帶動(dòng)了家用咖啡機(jī)的銷量增長(zhǎng)，也讓更多家電廠商關(guān)注到了該領(lǐng)域。以膠囊咖啡機(jī)為例，鈦媒體APP觀察到，本土品牌九陽(yáng)、小米等品牌都推出了膠囊咖啡機(jī)，試圖打破雀巢旗下Nespresso一統(tǒng)天下的格局。
因隔離而來(lái)的孤獨(dú)感，使得寵物成為年輕人的重要陪伴，包括地面清潔在內(nèi)的室內(nèi)清潔，就成了他們的必修課，也提振了掃（拖）地機(jī)行業(yè)。
市場(chǎng)研究公司GFK數(shù)據(jù)顯示，基于銷售額計(jì)，2020年全球掃地機(jī)器人行業(yè)規(guī)模較2019年增長(zhǎng)40%；中怡康的數(shù)據(jù)顯示，具備掃吸拖一體功能的洗地機(jī)市場(chǎng)，在2020年迎來(lái)了爆發(fā)式的成長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模達(dá)13.5億元人民幣，較2019年增長(zhǎng)1382%。
不過，即便是智能家居產(chǎn)品消費(fèi)需求旺盛，但行業(yè)在尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的時(shí)候，也面臨諸多挑戰(zhàn)。這其中一個(gè)瓶頸在于，如何拓展新的客群。
要解決這一問題，一位電商行業(yè)資深人士告訴鈦媒體APP，“雙11”這類的大促節(jié)點(diǎn)，會(huì)越來(lái)越值得智能家居商家們下注。
從業(yè)十多年，他發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)尚未接觸過智能家居的消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)，很少會(huì)沖動(dòng)下單，他們不著急，會(huì)做功課，等促銷，所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，智能家居產(chǎn)品購(gòu)買決策周期和鏈路，都相對(duì)較長(zhǎng)。
又因?yàn)?ldquo;雙11”必須買買買，已經(jīng)牢牢地抓住了用戶心智，所以，對(duì)經(jīng)營(yíng)智能家居生活產(chǎn)品的商家來(lái)說(shuō)，“雙11”期間，流量的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高，“因?yàn)橄M(fèi)者都認(rèn)為這個(gè)時(shí)候應(yīng)該下單了，廠商們也會(huì)把品牌曝光資源都懟在這個(gè)時(shí)間，對(duì)品類也是一次集中的市場(chǎng)教育了”。
直播帶貨，智能家居商家必選策略
在銷售渠道線上化的過程中，品牌們解決了拓客的些許焦慮。隨著短視頻/直播帶貨模式的興起，經(jīng)過視頻化的推介方式，越來(lái)越多的產(chǎn)品，正在被消費(fèi)者認(rèn)可和直接下單。
2021抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青稱，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。
抖音電商的大盤正在飛速增長(zhǎng)。與快銷行業(yè)不同，以智能家居生活產(chǎn)品為主的耐用消費(fèi)品，屬于發(fā)展較“慢”的行業(yè)，為什么這樣性質(zhì)的品類，反而可以在“快”發(fā)展抖音電商體系下，占據(jù)其銷量大盤的重要地位？
據(jù)鈦媒體APP觀察，這主要是由以下三個(gè)方面的因素促成。
首先，直播/短視頻電商，以內(nèi)容偏好為篩選條件，個(gè)性化的匹配更精準(zhǔn)。相對(duì)于搜索主導(dǎo)的貨架式電商，以內(nèi)容匹配為主的興趣電商模式，更能夠?qū)崿F(xiàn)“貨找人”。比如說(shuō)，關(guān)注跳操、健身內(nèi)容的群體，相對(duì)注重身材管理，大概率也會(huì)對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品接受度更高，可以讓流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
其次，興趣電商會(huì)挖掘潛在需求。以平臺(tái)銷量較高的掃地機(jī)為例，此前不了解該品類的人群，幾乎不會(huì)去主動(dòng)搜索，但是，如果他在抖音上刷到的家居達(dá)人的Vlog中有展示，就有可能被種草，進(jìn)而下單購(gòu)買。
此外，聲畫組合的視頻內(nèi)容，更能渲染、放大情緒。比如說(shuō)，在父親節(jié)要到來(lái)的時(shí)候，看了“你陪我長(zhǎng)大，我陪你變老”的短視頻內(nèi)容，就很容易產(chǎn)生一種，必須下單買個(gè)剃須刀送給老父親的沖動(dòng)。
當(dāng)然了，即便直播/短視頻帶貨優(yōu)勢(shì)多多，到目前為止，還是有一些商家對(duì)這樣新型賣貨方式，存在一些困惑和猶疑。去年，直播帶貨剛興起之時(shí)，一些品牌躍躍欲試，帶著爆款銷量的期待、以及高昂的坑位費(fèi)，進(jìn)入明星和達(dá)人直播間，賣貨不成反而虧損的消息不少見。
鈦媒體APP了解到，一些智能家居生活行業(yè)的商家，也是踩過類似的坑。很大程度上，這是由智能家居生活產(chǎn)品特性決定的——價(jià)格體系透明，毛利率有限，且復(fù)購(gòu)率相對(duì)低?？梢哉f(shuō)，明星和達(dá)人帶貨的模式，天然地勸退了部分商家嘗試直播帶貨。
事實(shí)上，直播電商的玩法，早已經(jīng)超越了唯明星/達(dá)人帶貨的階段。品牌自播，已經(jīng)成為行業(yè)日漸看好方式。一位直播電商行業(yè)人士告訴鈦媒體APP，品牌自播尤其適合SKU豐富的商家。比如說(shuō)小熊電器，品類多，客單價(jià)合適，在抖音電商上就有很高的復(fù)購(gòu)率。
對(duì)于智能家居品牌商家，還有一個(gè)核心的問題是，他們對(duì)線下渠道也有一定的依賴。在線上化的過程之中，作為品牌方，必須小心謹(jǐn)慎處理好線上和線下銷售渠道之間的關(guān)系。
線下們商家最惱火的一個(gè)場(chǎng)景是，消費(fèi)者在線下門店逛了又逛，接受了店長(zhǎng)店員的熱情接待和講解，終于看中了某個(gè)產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)身就順手上APP一搜，發(fā)現(xiàn)了價(jià)格更低，或者優(yōu)惠更多的同類產(chǎn)品。
但煩惱歸煩惱，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的大潮已經(jīng)不可逆，加注直播/短視頻帶貨，或許可以緩和線上線下渠道的一些矛盾。
因?yàn)榛谂d趣的個(gè)性化匹配的電商模式，淡化了貨架式電商上的“比價(jià)”邏輯。在抖音電商內(nèi)，線下單店還可以借勢(shì)線上流量。商家可以在抖音上開設(shè)獨(dú)立賬號(hào)和專屬直播間，平臺(tái)會(huì)觸達(dá)給有需要的用戶，為線下門店引流。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，品牌即內(nèi)容，靠以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)的興趣電商的模式，也有利于整體的品牌建設(shè)和市場(chǎng)教育，將拉動(dòng)品類線上線下渠道的銷量大盤一同增長(zhǎng)。
智能家居商家如何借勢(shì)興趣電商大潮
興趣電商的大潮之下，智能家居生活的商家們，如果有計(jì)劃在“雙11”等行業(yè)重大節(jié)點(diǎn)布局，借勢(shì)新興渠道起飛，該從哪些方面著手？
人只能賺到自己認(rèn)知范圍內(nèi)的錢。布局新業(yè)務(wù)的大前提是，商家必須在認(rèn)知上，打破對(duì)于直播/短視頻電商的誤區(qū)。
耐用消費(fèi)品的爆款和比價(jià)等玩法，在抖音電商已經(jīng)不那么奏效了。如果再用傳統(tǒng)電商的思維，來(lái)抖音電商經(jīng)營(yíng)，大概率會(huì)碰壁。
傳統(tǒng)電商商家的流量密碼是，“打爆款”。有了爆款后，就會(huì)有免費(fèi)的搜索流量進(jìn)入店鋪。但是，在抖音電商體系內(nèi)，只靠爆款，很難維系長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槎兑綦娚痰牡讓舆壿?，是基于個(gè)性化的精準(zhǔn)匹配的體系。如果再試圖用超低毛利率，去收獲免費(fèi)流量，都不一定能夠收獲足夠多的客群，更不用說(shuō)后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。
“你不可能給一個(gè)買了2000多塊錢羽絨被的客戶，再去推薦給他9塊9的枕頭。貨品在抖音電商上的經(jīng)營(yíng)，是要根據(jù)客群展開，內(nèi)容也要因人群而異。”該行業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
不能將傳統(tǒng)電商的玩法，簡(jiǎn)單粗暴地“復(fù)制”到直播帶貨的模式上。在抖音電商內(nèi)，要獲得更多曝光，收獲足夠多的精準(zhǔn)消費(fèi)群體，提高流量的轉(zhuǎn)化效率，應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橛脩粼诙兑羯?，?duì)內(nèi)容的渴求度極高。
在抖音電商上，有一個(gè)四件套品牌的直播間，每分鐘在線的人數(shù)僅為兩位數(shù)，但每天的營(yíng)業(yè)額卻可以過萬(wàn)。這其中很大一個(gè)原因是，該商家的直播間的設(shè)計(jì)、裝修，都極具格調(diào)，配樂也選的是古典音樂，審美精準(zhǔn)擊中了符合該品牌消費(fèi)水平的人群。
在搭建內(nèi)容策略的時(shí)候，商家要先要想透的一點(diǎn)是，品牌究竟在服務(wù)什么群體。
賣貨落地在實(shí)際操作上，還有一個(gè)兩難的問題：貨品是選“短視頻掛車”，還是選“短視頻引流至直播間”？
這兩種看著極其相似的操作模式，實(shí)際上，有著非常大的區(qū)別和門道。
抖音電商方面的建議是，如果貨品的客單價(jià)較低，可以直接選短視頻掛車，因?yàn)槌山坏臎Q策鏈路很短。如果該貨品的購(gòu)買，需要長(zhǎng)時(shí)間思考，且單價(jià)較高，就應(yīng)該選擇短視頻引流至直播間，因?yàn)樗枰揽恐v解、紅包等多重手段，讓消費(fèi)者獲得更多的決策信息。
在打破認(rèn)知、實(shí)操探索之上，智能家居行業(yè)中，已經(jīng)有諸多商家在抖音電商，有了較為成功的實(shí)踐。這背后，自然也離不開抖音電商團(tuán)隊(duì)的支撐。
除了配合全平臺(tái)策劃“抖音雙11好物節(jié)”這樣的應(yīng)景之作，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，今年，智能家居行業(yè)還完成了一個(gè)“秋冬養(yǎng)生大賞”經(jīng)典之作。
“秋冬養(yǎng)生大賞”結(jié)合平臺(tái)的調(diào)性，聯(lián)動(dòng)行業(yè)優(yōu)質(zhì)家居品牌，開啟了一場(chǎng)暖心國(guó)貨溯源之旅，拍攝和記錄了大促期間，優(yōu)質(zhì)好物的生產(chǎn)和營(yíng)銷過程。同時(shí)，他們還邀請(qǐng)商家和達(dá)人一起曬出好物，掀起家居好物安利風(fēng)潮。
在營(yíng)銷活動(dòng)的熱度觸發(fā)之下，智能保暖圍巾、多功能足浴盆等秋冬養(yǎng)生好物的銷量大漲，相關(guān)話題#同事間的養(yǎng)生內(nèi)卷#，還沖上了今日頭條APP熱榜前列。
在這些“看得見”的流量上，抖音電商給予了智能家居商家支持，在“看不見”的另一端，抖音電商還打造了一套相對(duì)完善的扶持中小商家的成長(zhǎng)政策和培訓(xùn)體系。
今年，抖音電商啟動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶定向激勵(lì)政策，針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)帶中小商家，進(jìn)行投流費(fèi)用扶持、培訓(xùn)、社群服務(wù)、區(qū)域服務(wù)商撮合等綜合激勵(lì)。針對(duì)智能家居產(chǎn)業(yè)帶地域分布的特性，他們還親自奔赴杭州、上海、南通、義烏等地，一共落地了25場(chǎng)培訓(xùn)活動(dòng)。
總的來(lái)看，智能家居產(chǎn)品借勢(shì)興趣電商的理念，拓展了新客群，引爆了銷售量，抖音電商也得益于此，成為了智能家居品牌及產(chǎn)品重要的營(yíng)銷和銷售陣地。
對(duì)于未來(lái)，抖音電商的目標(biāo)是，繼續(xù)強(qiáng)化智能家居產(chǎn)品“源頭好貨，正品低價(jià)”的概念，伴隨產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓智能家居產(chǎn)品不僅在抖音電商賣得好，還能進(jìn)行品牌化升級(jí)，從而促進(jìn)整體行業(yè)革新。
