“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
確實，四年一屆的世界杯因其體育大IP的身價，不僅承包了全球人的體育狂歡，更以無可比擬的強大流量和關(guān)注度成為各大品牌的“必爭之地”。企業(yè)投入大量財力、人力和精力，打了雞血般一股腦兒往里沖，只為能在這個全球最佳的營銷舞臺中脫穎而出。
然而，為了蹭流量、蹭熱度，而丟失自身品質(zhì)、調(diào)性的營銷車禍現(xiàn)場，卻也層出不窮。被吐槽到拿出鴨脖給網(wǎng)友壓壓驚的某招聘平臺廣告自不待言，號稱一則創(chuàng)意要收500萬的“高頻重復(fù)、制造沖突”段子手親自操刀的我真的不知道和我真的不想旅游系列，讓路人都忍不住大呼“跌眼睛”。
都說近年來中國社會已經(jīng)進入“消費升級”，新一代追求個性及自我信仰的消費人群，以及經(jīng)歷奮斗已經(jīng)積累一定財富對生活品質(zhì)提出更高需求的老一代消費者，究竟怎樣的品質(zhì)營銷才能打動他們的心？
隨著世界杯賽事進入尾聲，不妨跟筆者一起來回顧下本屆世界杯，家居品牌的營銷表現(xiàn)。
借助球隊球星IP強勢營銷
回報高風(fēng)險也高
雖然中國足球遲遲未能走出亞洲，走向世界，但中國家居品牌卻早已與國際接軌，站到了足球的世界舞臺：華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，美菱與歐洲紅魔比利時國家足球隊簽約成為其官方贊助商，德爾地板是阿根廷足球隊首個中國贊助商……作為國家隊的贊助商，品牌商們紛紛打出旗號，結(jié)合營銷活動為合作國家隊吶喊助威。華帝更推出了法國隊奪冠全額退款的營銷活動，伴隨法國隊一路闖進決賽，也制造了一波又一波具有爭議性的話題，成為無數(shù)球迷的討論焦點。
當(dāng)然，能夠借助贊助國家隊或運動員的強關(guān)聯(lián)度進行世界杯營銷，可能是通過多IP效應(yīng)獲取網(wǎng)友關(guān)注的最佳方式，但這一操作，品牌也往往需要承受足球隊與運動員發(fā)揮不穩(wěn)定的風(fēng)險。
譬如代言了某乳制品廣告的梅西，本屆世界杯一直在玩心跳，帶來不少話題流量，雖然該乳制品品牌通過表情包刷屏事件已經(jīng)賺夠眼球，但如今梅西所在的阿根廷已經(jīng)被淘汰，這對于該乳制品是不小的打擊，后續(xù)該乳制品的品牌熱度和曝光肯定會有所影響。
斥巨資贊助賽事
從平面到立體 營銷還需線下發(fā)力
拋開和足球隊直接簽約的強關(guān)聯(lián)營銷，直接將品牌帶進世界杯球場的家居品牌就相對保險，可以不在乎賽事進度，和球員發(fā)揮情況，進行完整營銷傳播，但所需的花費也是不菲。
譬如此次獲得2018年世界杯贊助商資格的海信，付出的代價是1億美元，約合6.6億元人民幣。而這也不是海信第一次贊助足球類賽事，2016年歐洲杯，海信就已經(jīng)成為賽事贊助商。本次俄羅斯世界杯，海信針對性地在世界杯場邊廣告中，打出了中文、英文和俄語三種語言的廣告。其國際化營銷布局，不言而喻。此外，海信更將新簽約的代言人本尼迪克特·康伯巴奇代言的海信U9廣告片及海報廣告搬上了央視世界杯直播熒屏、各大機場廣告屏等，可謂不惜血本。
但這樣重金投入的植入廣告營銷，不是所有企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的，同樣如果僅僅只停留在廣告層面，而不能引出話題或結(jié)合消費相關(guān)的體驗內(nèi)容，對于普通用戶或觀眾的關(guān)聯(lián)度其實也不高。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年那個廣告稀缺，可以靠在電視臺的幾秒鐘反復(fù)念自己品牌名就能引起消費者關(guān)注的時代了。任何廣告背后都需要伴隨產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性和服務(wù)的深入結(jié)合，才能和用戶之間發(fā)生真正的關(guān)系，因此海信的線下結(jié)合消費端的發(fā)力，也值得后續(xù)進一步關(guān)注。
專注調(diào)性世界杯佛系營銷
觸及痛點精準(zhǔn)聚焦
既然說到要與消費者發(fā)生真正關(guān)聯(lián)度的世界杯營銷，我們再來看看既不玩看起來已經(jīng)有些LOW的猜獎促銷、價格戰(zhàn)，也沒有花費巨資找球星代言，而是從自身品牌定位與世界杯期間消費者看球場景角度出發(fā)的“另類佛系”營銷。
此次世界杯，TATA木門攜手明星朱亞文、宋佳，以“我用靜音門，看球不擾人”為廣告語進行了一波不硬、不尬、溫馨有質(zhì)感的營銷，不僅通過與品牌氣質(zhì)相符的兩位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好處的凸顯了自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和宣傳核心點：靜音。新浪家居也量身打造創(chuàng)意默片“靜享世界杯”，為其打CALL。
大風(fēng)范則展開以“坐男人味沙發(fā)，看世界杯”為主題的VIP專享季特別活動，在世界杯期間，為全國60個城市3000多個老用戶家庭送上專享上門保養(yǎng)服務(wù)，以及看球絕佳伴侶——啤酒。這個看似不顯眼的營銷手段卻恰恰精準(zhǔn)定位了世界杯兩大關(guān)鍵詞：1、足球與男人味的契合；2、足球與啤酒的契合。而與TATA木門抓住世界杯期間人們觀看球賽不擾民的“靜音”一樣，專注沙發(fā)30年，每一款沙發(fā)都彰顯男人味的大風(fēng)范，也從場景入手，為用戶營造世界杯觀賽，一家人坐在舒適大氣的沙發(fā)上，喝著手中的啤酒，暢快觀賽的體面感。“我們最高級的服務(wù)，是能讓客戶內(nèi)心有一個地方可以被感動。”這句話，也恰恰代表了走調(diào)性出發(fā)，用觸及用戶痛點進行精準(zhǔn)服務(wù)的品牌，在世界杯期間的核心營銷思維。
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當(dāng)今時代，消費者對品牌的調(diào)性、品質(zhì)、文化內(nèi)涵等屬性的要求都越來越高，新一代消費者也絕不僅僅只以價格作為判斷商品價值的標(biāo)準(zhǔn)，如果只是單純重復(fù)露出，或硬性植入，可能反而會讓這些消費者敬而遠(yuǎn)之。因此，在不同的時段，不同的節(jié)點，如何應(yīng)對消費者當(dāng)下需求，描繪出能帶給他們想象空間的“品質(zhì)感”營銷，才是未來，家居品牌在營銷大戰(zhàn)中需要學(xué)習(xí)和嘗試的部分。
2018俄羅斯世界杯，賽場上風(fēng)云變幻，黑馬層出告訴我們，相比追憶曾經(jīng)的輝煌，抓住每一個當(dāng)下，更重要。
而2018俄羅斯世界杯營銷戰(zhàn)，用戶最真實的反饋也告訴我們，相對自述你擁有什么，告訴消費者你能為他們帶來什么，才更重要。
